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商战:营销伦理的前置条件

小故事网 商战的故事 时间:2016-02-02 余不讳

  在新生代的企业家中,刘强东是一个绝顶聪明又特别有性格的人。在互联网时代,有性格意味着你说的话、做的事总能吸引公众的眼球,公司里有了这样的头儿,几乎不需要市场人员,省下了不少推广费用。

  商战:营销伦理的前置条件8月14日,刘强东在微博上写了几句话,立即在家电行业炸开了锅,消费者群情激昂,媒体记者就像蚂蝗闻到了血腥—兴奋!

  东哥是怎么说的?要看原话:“今天,我再次做出一个决定:京东大家电三年内零毛利!如果三年内,任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利,都将立即遭到辞退!从今天起,京东所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜至少10%以上!”

  这是京东向国美、苏宁下的第一份“战书”!“零毛利”、“辞退”、“至少便宜10%”……在这个平庸的时代,这样的字眼是多么火辣、刺激!不给车马费,记者都会哭着喊着要报导。不必许诺奖品,网友都会自愿转载。因为有内容,更有个性,所以传播势能十足,一下子就天下尽知。

  当晚,东哥嫌火力不够,又发了一段:“刚刚和各位股东开完会……我说这场战争是要消耗很多现金的,你们什么态度?一个股东说:我们除了有钱什么都没有!你就放心打吧,往死里打!”列位看官,还有什么比这样的话语更有轰动性—金钱、战争、霸气,各个传播要素都有了!东哥如果做记者,肯定是一流狗崽!

  丢掉了消费者,什么都是浮云

  价格战开打的头一两天,场面相当热烈,刘强东和京东上下像打了鸡血一样,兴奋得云里雾里。开战两三天后,立马有公关人发表庆功文章,并列举出关注度、销售额等多项指标,证明这场商战的成功。

  但很快,消费者的质疑来了,媒体的批评来了—不仅来了,而且是扑面而来、铺天盖地。消费者和媒体上的批评包括:降价幅度不大;缺货;先涨后降,先降后涨;可比价的同样商品太少……很多人则对京东发起这场商场的动机进行分析,有“公关说”、“报复说”、“打垮苏宁资金链说”、“融资说”等。

  若干天后,国家发改委的调查与整改通知来了。京东作为“肇事者”不得不公开检讨,承认有少部分大家电商品没有实现对消费者零毛利的承诺,且无法实现所有大家电产品在同一时点全部比竞争对手低的承诺。“我们将以此为戒,深刻反省,公司已经在政府相关部门的指导下制定了整改方案以完善运营管理,我们将认真遵守国家的相关法律法规,以最终确保切实履行对消费者的各项承诺。”

  我不知道促使京东公开道歉的动力是什么,如果是政府的强制力,那么京东并没有真正认识到问题所在。作为企业,最应该在乎的不是政府,也不是媒体,而是消费者。如果我是刘强东,看了消费者在网上留下的“大忽悠”、“坑爹”之类的评论,估计死的心都有了。这场商战,眼球是充分吸引过来了,但伴随而来的是差评如潮;短期的销售额增加了,但长期的信任度降低了。京东毕竟不是街头摆地摊的,做一锤子买卖就走,所以总体而言,这场商战,京东是输了,它对京东品牌造成的内伤,估计要很长一段时间才能愈合。

  评估一场商战的成败标准,不是打败了竞争对手,而是是否赢得了消费者。丢掉了消费者,其他的都是浮云。

  京东是怎么丢掉消费者的?为什么没能“切实履行对消费者的各项承诺”?是因为运营管理不够完善、客观上的技术因素吗?错!这是一场在发起时就错了的战争,错的原因是,他们仅仅做了传播上的策划与促销上的准备,而没有进行事先的伦理评估;不是“客观”的问题,是“主观”上就有错。

  说通俗点,这是一场“不道德”的营销战。

  营销活动的“诚信准备金”

  提到伦理、道德,这问题严重了,东哥肯定不同意:我本意是让消费者享受更多实惠,只是操作上有点不周到,怎么反而成了不道德的人?

  其实,营销伦理不仅是一个态度和出发点的问题,也包含履约能力和规则公平的问题。我曾在《新营销》杂志撰文指出营销伦理的4个前置条件,可以称之为营销活动的“诚信准备金”:

  1。你是否愿意为诚信承受可能较大的利益损失,而不仅仅是叶公好龙?

  2。你是否清楚地知道目前社会公众对诚信的标准与要求,而非自以为是地想当然?

  3。你是否有足够的实力履行对外的一切承诺,而不是到时候看着办?

  4。你是否有能力让公司上下都按诚信规则办事,而不是一个人飘在云端?

  我们可以将第1条理解为“正心、诚意”,第2条理解为“格物、致知”;第3条理解为“修身”,第4条为“齐家”。4条标准,样样都不简单,达标很难,连口口声声诚信的马云也在这上面栽过跟斗。

  现在让我们对照分析一下,刘强东在宣战时,是否备好了“诚信准备金”。

  第1条:“大家电三年零毛利”,有没有听错?这意味着进什么价卖什么价。东哥,你认真想好了吗?股东答应吗?不要图一时嘴巴快活哦!

  第2条:既然东哥把声势造得这么大,话说得这么满,消费者就有理由认为,价格优惠在商战开始后的任何时点都存在的、降价的商品不应该普遍缺货、大多数商品应该是可以比价的、不应该部分商品降价而其他涨价……微博上的文字很短,但你不能事后另行限定或解释,而应该尊重大众的交易习惯和通常理解。

  另外,如果为了报复对手而把消费者卷进来,有把消费者当枪使的嫌疑;趁对手危难之际发起攻击,也有悖公众的“不忍”之心。

  第3条:你在决定发起商战之前,做过货物需求量的预估和储备吗?做过网络、线路承受力的测试吗?这是小孩子都可以想到的事。你承诺所有大家电至少比国美、苏宁便宜10%,怎么及时实现呢?

  第4条,东哥把话说得很漂亮,但你是否在公司做了充分的动员和预演?有可靠的保障措施和流程吗?与其他制度有没有内在的冲突与矛盾?如果这些没做到,那就保不准底下的经理和员工为了自己的奖金,暗地里加价,或者故意有货不发!

  只有把这些问题都考虑周到,“诚信准备金”都预先备好了,才能“确保切实履行对消费者的各项承诺”。不要事先不准备、事后作检讨哦,大家都是成年人,不带这么玩的!

  像做环境评估一样做伦理评估

  有人说,东哥还年轻,要把业务做大,顾及不了这么多伦理道德问题。是吗?时代已经变了,传说中的初创企业“野蛮生长”、“血腥原始积累”的时代已经过去了。如今,缺少营销伦理的修炼,市场就不会给你“生长”、“积累”的机会。营销伦理已经不是你愿不愿意考虑的问题,是不得不考虑的问题。

  特别是,东哥又“不幸”身处互联网与电子商务行业。这个行业的特点是,信息高度透明,任何“瑕疵”都会很快被发现、传播、放大。某日刘强东删除了上述“价格战获投资人支持”的微博,就迅速被业内人士发现,解读为投资人意见出现分歧。连京东发布道歉声明的渠道这么小的细节,也会被“微友”指出并传播开来—“道歉声明竟然用仅100多个粉丝的官博发,说大话时就用大号!”

  媒体还捅出了家电行业的一大核心机密—对不同零售商供给不同型号的货品,让消费者无从比价。这可能是刘强东未曾料到的。价格战开打前,刘强东学着国美以前的样,满世界嚷嚷“此处价格最低”,是不是就是瞅准了这一点呢?天机外泄后,刘强东是否会被同行迁怒,视为“害群之马”呢?

  此外,各个电子商务企业不同时段的价格变动、降价幅度对比、缺货比例、流量变化、销售数量与金额等数据,都有机构挖掘和分析。数据详细到如此地步,是以前的商业环境中从未碰到过的。各大电子商务企业仿佛被剥光了衣服,被各色人等细细打量,想玩点小猫腻、耍点小聪明,难啊!

  以前说“群众的眼睛是雪亮的”,没多少人信,现在不能不信一点了吧?在这样的环境中,行事规则得变一变了:在推出任何一个商业项目和营销计划之前,都要像做环境评估一样进行伦理评估!这不单是为减少经营风险,更是为了赢得客户信任。你不做,保不准哪天就会有一颗“地雷”爆炸,炸得你血肉横飞。你做了—做得比同行更好,虽然可能会输在一时一地,但你赢得了全部。

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